L'analisi del consumatore. Sviluppi concettuali e implicazioni di marketing

Dopo aver chiarito i fondamenti teorici e gli sviluppi concettuali più significativi dell'analisi del consumatore, il libro ne evidenzia le implicazioni di marketing, facendo riferimento a due problematiche centrali nella formulazione delle condotte competitive. La prima è rappresentata dall'individuazione delle componenti strutturali dei processi di acquisto e dalla formalizzazione delle tipologie di comportamento in cui esse si concretano. La seconda problematica attiene invece alla definizione degli ambiti di rivalità esistenti a livello di business e di prodotto, nonchè alla scelta del territorio di azione

L’analisi del consumatore per il category management

Uno degli aspetti maggiormente rilevanti emersi dall’analisi empirica sulla diffusione del category management nelle imprese industriali e commerciali si riferisce alla centralità che l’analisi del consumatore assume ai fini di una corretta adozione di tale approccio gestionale. A partire da questa evidenza, che per inciso costituisce una delle più significative aree di convergenza delle visioni sviluppate da industria e distribuzione sul tema indagato, il lavoro analizza i possibili contributi degli studi di consumer behavior al processo di category management con riferimento ai possibili obiettivi perseguibili dall’impresa commerciale attraverso il processo suddetto

Il significato strategico della marca

Dopo aver evidenziato le componenti della marca e il suo significato strategico, il lavoro evidenzia il ciclo di trasformazione di questa risorsa. La rilevanza della marca come asset autonomo è infatti una funzione diretta dello stadio da essa raggiunto all’interno del ciclo di trasformazione da semplice attributo intangibile del sistema di offerta a risorsa di mercato, fondata sulla fiducia che alimenta le relazioni fra l’impresa e i suoi stakeholder

Consumatore, influenze sul comportamento

Si approfondiscono i principali fattori in grado di influenzare il comportamento del consumator

Strutture cognitive e distanze concorrenziali

Il lavoro evidenzia l'utilità dell'analisi delle strutture cognitive del consumatore ai fini di un'adeguata comprensione degli ambiti di rivalità competitiv

La determinazione dei Point of Parity e dei Point of Difference per il posizionamento della marca. Il contributo della “Three Factory Theory of Customer Satisfaction”.

Il lavoro si focalizza sulla definizione del posizionamento di marca e, in particolare, su un aspetto chiave che condiziona pesantemente l’efficacia di questo processo: la identificazione dei Point Of Parity (POP) – di categoria e competitivi – e dei Point Of Difference (POD) della marca. Partendo dagli studi sulle metodologie di misurazione del valore percepito e dei livelli di customer satisfaction dei clienti ispirate ai fondamenti concettuali suggeriti dalla “Three Factory Theory of Customer Satisfaction”, questo capitolo propone una metodologia innovativa di identificazione dei POP ) – di categoria e competitivi – e dei POD e offre un’esemplificazione empirica applicata al mercato dei prodotti per l’automazione dei processi industriali

Le strategie di brand extension: l'attivazione del valore-potenzialità della marca

Il lavoro approfondisce i momenti analitici e decisionali più significativi nell'ambito del processo di elaborazione delle strategie di brand extension. In particolare l’attenzione viene focalizzata su: a) i benefici e dei rischi potenziali connessi all'estensione della marca; b) i passaggi critici nella concezione delle strategie di estensione, nonché le scelte metodologiche rilevanti ai fini del superamento degli stessi; c) tre fondamentali aspetti concernenti il momento attuativo, relativi alla scelta delle basi di estensione, alla verifica dei risultati ottenuti (nel nuovo business e nel business originario) e al controllo del ruolo svolto dalle strategie di brand extension nell'attivazione del potenziale generativo della marca

Consumatore, ruoli di acquisto

Si approfondiscono i ruoli che possono svolgere i membri del gruppo decisionale di acquist

La nuova concorrenza in ottica customer-based

Il gioco competitivo che la nuova economia va prefigurando appare dominato dalla mobilità della piattaforma tecnologica sulla quale le imprese costruiscono il valore della propria offerta. Discontinuità sempre più frequenti e radicali ridisegnano i confini dei settori, ridefinendo continuamente gli spazi e le regole della concorrenza. Tutto ciò impone agli studiosi dell’economia d’impresa di ampliare i propri orizzonti analitici, per comprendere i nuovi principi regolatori della complessità tecnologica, concorrenziale e relazionale che caratterizza la transizione dall’era dell’ipercompetizione a quella dell’immaginazione. In quest’ottica, un ambito di ricerca di grande momento attiene ai paradigmi manageriali più idonei a orientare l’analisi del confronto competitivo, i cui confini risultano definiti dal portafoglio di combinazioni prodotto-mercato e dal dinamismo dei comportamenti strategici, che devono essere sempre più creativi in mercati senza confini. Il lavoro intende fornire un contributo nella direzione indicata, evidenziano la prospettiva di analisi della concorrenza più coerente con i fondamenti concettuali su cui si fondano la struttura e il governo dell’impresa proattiva, intendendo con questa espressione un’impresa in grado di operare con successo nella nuova economia delle potenzialità, attraverso comportamenti organizzativi, tecnologici e di marketing orientati all’attivazione dell’ambiente

Il rapporto marca-consumatore fra discontinuità e premium price

Dopo aver chiarito alcune discontinuità che stanno caratterizzando il rapporto fra marca e consumatore, l’attenzione viene focalizzata sulla relazione fra le dimensioni della brand equity e il premium price. In conclusione, vengono presentati i risultati di una ricerca esplorativa condotta al fine di verificare empiricamente, con riferimento a un prodotto cosmetico di largo consumo, le determinanti del differenziale di prezzo praticabile dai prodotti di marca