Émotions et comportements prosociaux : étude de l’efficacité des campagnes humanitaires émotionnelles

International audienceCet article analyse l’effet des émotions négatives et de l’empathie générées par une campagne humanitaire émotionnelle sur plusieurs indicateurs d’efficacité publicitaire. Les résultats montrent que dans le cadre des comportements prosociaux, les émotions négatives générées par la campagne améliorent la persuasion et cet effet est en partie transmis par la réponse empathique. De plus, trois variables cognitives (l’efficacité de la solution, l’auto-efficacité et l’implication envers la cause) affectent les mécanismes identifiés selon un processus de médiation modérée. Les implications de ces résultats contrastant avec la littérature sont alors discutées

Efficacité des campagnes humanitaires choc : contribution des réactions affectives au processus de persuasion publicitaire

Cette recherche s’intéresse au mode d’action des campagnes humanitaires « choc », qui sollicitent le registre émotionnel en mettant en exergue la souffrance engendrée par un fléau humanitaire. L’intérêt de faire appel aux émotions négatives en communication sociale a été vivement débattu sans que n’émergent de résultats consensuels. De plus, le clivage traditionnel entre les approches cognitives et affectives, ainsi que les spécificités du secteur humanitaire, soulignent la nécessité de mieux comprendre l’effet de telles campagnes. Un modèle théorique du processus de persuasion est proposé et mis à l’épreuve. Les résultats d’une étude quantitative - conduite auprès de 1200 sujets - prônent un renouvellement paradigmatique en communication sociale, où les approches cognitives de la persuasion dominent. Les réponses affectives générées par une campagne humanitaire contribuent davantage à son efficacité persuasive que les antécédents cognitifs de la décision d’aider autrui. Par ailleurs, un cheminement persuasif affectif indépendant du traitement cognitif et actif du message est identifié. Le rôle adaptatif des émotions négatives est également mis en lumière dans le cadre des problématiques prosociales.This research focuses on efficiency of shocking charities’ campaigns, which appeal to emotions by deliberately emphasizing the suffering generated from a humanitarian plague. The interest of highly emotional appeals in social communication was hardly debated. However, studies didn’t provide coherent results. Moreover, the cognitive-affective approaches divide and the specificities of charitable context highlight the need to understand responsiveness to such campaigns. A theoretical framework of persuasion process is suggested and tested. An experimentation carried out on 1200 participants finally advocates a paradigmatic revitalization of social persuasion process, since it has been dominated by cognitive considerations. Results show that affective responses elicited by charity’s campaign dominate cognitive antecedents of the decision to help in explaining message’s efficiency. Furthermore, an affect-based route of persuasion, unmediated by deliberate thoughts and message processing, is identified. Our results underline the adaptive role of negative emotions with regard to prosocial issues

L'implication : un critère de segmentation délicat mais pertinent pour les campagnes humanitaires « choc ».

International audienceWe are focusing here on a specific type of charities’ communication: “shocking campaigns”. The main goal of these emotional Ads consists in inducing helping behaviour and in increasing involvement toward a cause, a plague, a Charity. But what’s about the reverse phenomenon? Using a qualitative exploratory study, we assess the role of involvement level on reactions induced by highly emotional charities’ campaigns. This role occurs on different levels, which will be considered. Then, involvement will be shown to be an ambiguous concept to the application in the humanitarian field. Several streams of thought will be investigated with for objective the amelioration of the audience segmentation for Charities wishing to exploit a strong emotional content in their communication.Nous nous intéressons ici aux stratégies publicitaires mises en œuvre par les associations de solidarité, et plus particulièrement au cas des campagnes « choc ». Ces campagnes émotionnelles visent à provoquer un comportement d’aide et à accroître l’implication des individus vis-à-vis d’une cause, d’un fléau, d’une l’association. Mais qu’en est-il du phénomène inverse ? Par une étude qualitative exploratoire, nous vérifions que l’implication influence les réactions générées par ces visuels humanitaires fortement émotionnels, et ce à plusieurs niveaux distincts que nous développerons. Nous verrons ensuite que l’implication s’avère être un concept ambigu au regard des spécificités du domaine humanitaire. Il s’agira enfin de proposer des pistes de réflexions permettant d’améliorer la segmentation de l’audience pour les associations désireuses de se positionner sur des registres créatifs fortement émotionnels

Effectiveness of shocking charities' campaigns : contribution of affective reactions to the persuasion process

Cette recherche s’intéresse au mode d’action des campagnes humanitaires « choc », qui sollicitent le registre émotionnel en mettant en exergue la souffrance engendrée par un fléau humanitaire. L’intérêt de faire appel aux émotions négatives en communication sociale a été vivement débattu sans que n’émergent de résultats consensuels. De plus, le clivage traditionnel entre les approches cognitives et affectives, ainsi que les spécificités du secteur humanitaire, soulignent la nécessité de mieux comprendre l’effet de telles campagnes. Un modèle théorique du processus de persuasion est proposé et mis à l’épreuve. Les résultats d’une étude quantitative - conduite auprès de 1200 sujets - prônent un renouvellement paradigmatique en communication sociale, où les approches cognitives de la persuasion dominent. Les réponses affectives générées par une campagne humanitaire contribuent davantage à son efficacité persuasive que les antécédents cognitifs de la décision d’aider autrui. Par ailleurs, un cheminement persuasif affectif indépendant du traitement cognitif et actif du message est identifié. Le rôle adaptatif des émotions négatives est également mis en lumière dans le cadre des problématiques prosociales.This research focuses on efficiency of shocking charities’ campaigns, which appeal to emotions by deliberately emphasizing the suffering generated from a humanitarian plague. The interest of highly emotional appeals in social communication was hardly debated. However, studies didn’t provide coherent results. Moreover, the cognitive-affective approaches divide and the specificities of charitable context highlight the need to understand responsiveness to such campaigns. A theoretical framework of persuasion process is suggested and tested. An experimentation carried out on 1200 participants finally advocates a paradigmatic revitalization of social persuasion process, since it has been dominated by cognitive considerations. Results show that affective responses elicited by charity’s campaign dominate cognitive antecedents of the decision to help in explaining message’s efficiency. Furthermore, an affect-based route of persuasion, unmediated by deliberate thoughts and message processing, is identified. Our results underline the adaptive role of negative emotions with regard to prosocial issues

Emotions and prosocial behaviours: A study of the effectiveness of shocking charity campaigns

This article analyses the effect of negative emotions and empathy generated by emotional charities’ campaigns on several indicators of advertising effectiveness. The results show that in the context of prosocial behaviours, negative emotions elicited by the campaign enhance the persuasion and this effect is partly transmitted by the empathic response. In addition, three cognitive variables (efficacy of the solution, self-efficacy and cause involvement) interact with negative emotions through a moderated mediation process. The implications of these results that contrast with the literature are then discussed.</jats:p

L'implication : un critère de segmentation délicat mais pertinent pour les campagnes humanitaires « choc ».

International audienceWe are focusing here on a specific type of charities’ communication: “shocking campaigns”. The main goal of these emotional Ads consists in inducing helping behaviour and in increasing involvement toward a cause, a plague, a Charity. But what’s about the reverse phenomenon? Using a qualitative exploratory study, we assess the role of involvement level on reactions induced by highly emotional charities’ campaigns. This role occurs on different levels, which will be considered. Then, involvement will be shown to be an ambiguous concept to the application in the humanitarian field. Several streams of thought will be investigated with for objective the amelioration of the audience segmentation for Charities wishing to exploit a strong emotional content in their communication.Nous nous intéressons ici aux stratégies publicitaires mises en œuvre par les associations de solidarité, et plus particulièrement au cas des campagnes « choc ». Ces campagnes émotionnelles visent à provoquer un comportement d’aide et à accroître l’implication des individus vis-à-vis d’une cause, d’un fléau, d’une l’association. Mais qu’en est-il du phénomène inverse ? Par une étude qualitative exploratoire, nous vérifions que l’implication influence les réactions générées par ces visuels humanitaires fortement émotionnels, et ce à plusieurs niveaux distincts que nous développerons. Nous verrons ensuite que l’implication s’avère être un concept ambigu au regard des spécificités du domaine humanitaire. Il s’agira enfin de proposer des pistes de réflexions permettant d’améliorer la segmentation de l’audience pour les associations désireuses de se positionner sur des registres créatifs fortement émotionnels

The generation concept: a new approach for the segmentation of the wine market in France ?

International audienc

The generation concept: a new approach for the segmentation of the wine market in France ?

International audienc

Perspective générationnelle de la consommation de vin en France : une opportunité pour la segmentation

International audienceA generational approach of wine consumption in France: an opportunity for segmentationThe concept of generation, initially defined in the field of sociology, has not yet been applied in a significant wayto segmentation in marketing. Based on a critical discussion of the usual segmentation criteria, this qualitativeresearch analyses the relevance of segmentation by generation for the French wine industry. We show that eachof the four generations studied has its own representations of wine, consumption modes, and way of transmittingits wine culture. This generational segmentation explains and predicts wine consumption behaviors. We discusspossible marketing recommendations, most notably with respect to the pivotal generation Y.Le concept de génération, initialement défini en sociologie, n’a pas connu de traduction significative en mar-keting sur le plan de la segmentation. A partir d’une analyse critique des critères de segmentation usuels, cetterecherche qualitative questionne la pertinence d’une segmentation par les générations pour le secteur du vin enFrance. Nous montrons que les quatre générations étudiées possèdent des représentations du vin spécifiques, uncomportement de consommation singulier et un mode original de transmission. Cette segmentation génération-nelle s’avère explicative et prédictive de la consommation de vin. Les recommandations managériales en décou-lant sont alors discutées, notamment concernant la génération Y qui marque un tournant sociétal